ChatGPT, Midjourney, Dall-E, et maintenant Google Bard… les IA font l’actualité ces jours-ci. Et comme l’ont fait de nombreuses innovations avant elles, elles bouleversent nos habitudes et perceptions du travail, de l’art, et même de la vie. Comme dirait l’adage, nous vivons une époque formidable : il n’y a pas un jour qui passe sans qu’une IA ne fasse parler d’elle. On lit de tout, et parfois la prose sur les IA n’est autre que l’œuvre d’une IA elle-même… Mais si dans ce marasme médiatique mêlant craintes et enthousiasme nous sommes conscients du chemin qu’il reste à parcourir aux IA pour nous remplacer, il nous faut bien admettre que celles-ci soulèvent quelques questions dans nos métiers de création. Que proposent ces IA de si alléchant ? Les IA peuvent-elles remplacer nos créatifs ? Quels nouveaux usages se dessinent et qu’impliquent-ils ? Nous allons tenter par ce billet d’apporter notre point de vue, que nous voulons volontairement ouvert d’esprit et dans une démarche de prospective et d’innovation.
Déjà partout, et pourtant très fantasmées, les IA soulèvent de nombreuses interrogations. Pour démarrer ce billet comme il se doit, il nous faut d’abord reposer quelques définitions de base. Qu’est-ce qu’une IA ? Le mot intelligence a en effet tendance à brouiller les pistes, et vous constaterez que le mot le plus important de notre réflexion est bien « artificiel ».
Qu’est ce qu’une IA ?
S’il n’existe pas encore de consensus pour définir l’IA, selon le dictionnaire Larousse, une IA est « l’ensemble de théories et de techniques mises en œuvre en vue de réaliser des machines capables de simuler l’intelligence humaine ». Et c’est bien la notion de simulation, pour ne pas dire d’imitation qui est au cœur du questionnement autours de l’IA lorsqu’on parle de créativité.
Concrètement l’IA est un programme informatique codé pour nous simplifier la vie et nous faire gagner du temps, par l’automatisation de la réalisation de tâches, à partir du traitement de données collectées. Sur le papier cela sonne bien, même si chacun à en tête quelques noms hollywoodiens d’IA célèbres dans lequel le film ne s’est pas toujours bien fini.
En réalité, les IA à la Skynet dont le but est de copier complètement l’intelligence humaine en se questionnant, en ayant conscience d’exister, en créant , en donnant un avis, n’existe pas (encore !). Dans la conception actuelle de l’IA, il faut comprendre le mot « Intelligence » à l’anglo-saxonne, c’est à dans la collecte et le traitement d’informations. Il s’agit donc bien ici d’algorithmes d’automatisation et non pas une tâche intellectuelle. Et si l’IA propose de traiter l’information plus rapidement et plus efficacement qu’un cerveau humain n’est censé le faire, elle effectuera sa tâche sans sensibilité, ni aucune conscience, ni aucune capacité de raisonnement.
Voilà pour la base. Maintenant le problème.
Aujourd’hui, une IA ça sert à quoi ?
L’utilisation d’IA ne date pas d’hier, et les services qu’elle rend sont déjà nombreux. Ce qui la rend particulièrement visible ces derniers mois, c’est qu’elle s’attaque aux secteurs créatifs qui bénéficient naturellement d’une visibilité plus forte. Sans compter les nombreux algorithmes de recommandations qui pullulent sur les réseaux sociaux et les sites e-commerce pour vous vendre le produit dont vous avez besoin alors que vous ne le saviez pas encore, on voit également émerger de nombreux outils qui chamboulent les usages de nombreux métiers de la création pure. Voici quelques exemples :
- ChatGPT proposé par Microsoft via Open AI et désormais Google Bard sont des IA de type chatbot serviciel (c’est-à-dire qu’elles fournissent des renseignements à partir de questions que vous lui posez, tout en retenant ce que vous lui dites pour affiner toujours plus la réponse) et font particulièrement parler d’eux dans le secteur de l’éducation où les élèves produisent des dissertations entièrement rédigées par une IA, tout comme certains articles web. Bing et Google testant actuellement l’implémentation de leurs IA sur leurs moteurs de recherche respectifs, les webmasters devront désormais composer avec de nouvelles normes de SEO.
- Midjourney, Dall-E, Stable Diffusion, pour ne citer qu’eux, proposent le traitement et la génération d’images et interrogent les métiers de création graphique. En 2022, le jury d’un concours à la Colorado State Fair a décerné son premier prix à une œuvre générée par une intelligence artificielle (MidJourney), intitulée “Théâtre D’opéra Spatial” provoquant l’ire des artistes. Plus récemment encore, le 1er février 2023, un concours de photo organisé par des professionnels a été gagné par une intelligence artificielle au nez et à la barbe du jury, alimentant encore un peu plus le débat. Enfin, Bunch Comics va commercialiser en mars prochain un manga dont les dessins ont été à 100 % produits via l’intelligence artificielle Midjourney.
- Dernier ovni sorti des radars, MusicLM promet de bouleverser à son tour une autre industrie créative : celle de la musique. Cet algorithme conçu par Google, encore à un stade de prototype, génère des sons en fonction de descriptions. Fonctionnant à l’aide de prompt de la même manière que les générateurs d’images type Midjourney et autre ChatGPT, il suffit à l’utilisateur d’inscrire textuellement la description du son souhaité pour que l’IA génère une musique cohérente.
Toutes ces IA bouleversent le monde de la création et de l’art en général, bluffant jour après jour le grand public par leur facilité d’utilisation. Cependant, ces innovations ne sont pas toujours bien accueillies par les principaux intéressés que sont les artistes, graphistes et autres créatifs, qui craignent pour leurs métiers.
Une IA peut-elle faire de l’art ?
Et pourquoi pas me direz-vous ? Après tout, des IA comme MidJourney peuvent générer des images magnifiques qui trompent même les jurys de concours internationaux. Si les images générées peuvent encore comporter parfois quelques aberrations, le rendu de ces IA est souvent exceptionnel, touche à tous les styles, propose un rendu lumière impressionnant, et des compositions extraordinaires. Le problème posé résulte en fait plus de la méthode que de la qualité esthétique du rendu.
Comme bien souvent, un pas en arrière et un retour aux définitions s’impose.
Qu’est ce que l’art ?
Selon le dictionnaire Le Petit Robert, l’art se définit par « l’Expression d'un idéal esthétique ; ensemble des activités humaines créatrices visant à cette expression. » Les deux mots clés à retenir ici sont « esthétique » et « humaines ».
« Esthétique » car oui, traditionnellement, on définit l'art par référence au beau. Le beau est le critère grâce auquel on distingue l’œuvre d'art des autres productions humaines et grâce auquel on juge de la qualité́ d'une œuvre particulière. Même si, le beau n’est pas le propre de l’art, ni même l’intention de base recherchée par les artistes (l’art abstrait ne représente rien, le ready-made provoque), l’art et le beau semblent indissociables : qu'on ait une conception de l'art en adéquation avec la beauté́ ou bien en rupture avec elle, l'art se définit toujours par rapport au beau. Pour résumer : l’appréciation de la beauté́ d’une œuvre peut se mesurer au simple plaisir que nous éprouvons à la contempler.
Dès lors, si une image générée par une IA semble belle pourquoi ne pas la considérer comme de l’art ?
Tout simplement parce qu’elle ne véhiculera aucun sens. Un artiste ou par extension tout créatif s’appuie dans son processus de création sur au moins trois piliers essentiels que sont son imagination, sa sensibilité, et sa culture. La création d’un artiste se nourrit donc de manière fondamentale de la singularité de celui-ci. Il exprimera systématiquement sa propre vision d’un sujet, qui s’appuiera sur sa personnalité, son vécu, ses rencontres, etc. Une IA en est tout à fait incapable, car oui, pour avoir une vision personnelle, il faut être une personne.
L’IA fonctionne différemment, et comme dit dans notre introduction, elle s’appuie sur l’ensemble des données qu’elle aura recueillie pour répondre de manière la plus précise possible à une demande formulée par un prompt. Pour générer son image, l’IA s’appuie donc sur une base de données d’innombrables œuvres d’artistes déjà existantes pour en imiter le style. Plus la base de données est fournie, évidemment plus l’IA a de matière à proposer un résultat précis.
Certains enthousiastes de ces technologies expliquent que les programmes d’IA s’inspirent du travail des artistes, tout comme le font les artistes eux-mêmes. Là aussi, ça coince…
Ça coince aussi ici, parce que l’IA ne s’inspire pas, elle copie purement et simplement, en d’autres termes, elle plagie. L’inspiration consiste à « Tirer un enseignement esthétique du travail d’un autre, se l’approprier, et en donner sa propre version, déformée par le prisme de sa personnalité». Un programme est par définition dépourvu de personnalité, et ne peut donc pas se ré-approprier le sens esthétique d’une œuvre en le transformant selon sa propre vision. L’inspiration, tout comme l’art, ne peut donc qu’être humaine.
En vérité, l’IA ne s’inspire pas pour produire son image. Elle ne fait qu’agglomérer et compiler des milliers d’œuvres copiées, selon les instructions de l’utilisateur. Encore une fois, s’inspirer ce n’est pas copier, ni imiter, ni plagier (tout cela est d’ailleurs puni par la loi). S’inspirer c’est transformer.
Les IA peuvent donc générer des images, ou de manière plus générale du contenu, mais pas de l’art.
D’autant que d’un point de vue légal, ça coince aussi. Car, pour fonctionner, les IA puisent dans leur base de données de millions d’oeuvres existantes, qui sont pourtant protégées par le droit d’auteur, ce qui permet à l’artiste d’être rémunéré pour l’utilisation de son travail. Actuellement, selon les dires des développeurs de ces programmes d’IA eux-mêmes, il est impossible de contrôler l’influence de chaque œuvre pré-existante et la part de chaque artiste dans la génération d’une image. Ainsi, les IA génèrent des images, en copiant le travail d’artistes, sans les avertir, ni les rémunérer, en s’appuyant sur une base légale qui n’en est qu’à ses balbutiements, comme pour toute nouvelle vague technologique. Les plaintes commencent à affluer, notamment de la part d’artistes positionnés contre ces IA, qu’ils accusent de tuer leur métier, et particulièrement pour violation de droit d’auteurs.
Nul doute que le débat est loin d’être clos et qu’il continuera d’être régulièrement alimenté.
Une IA chez Viracocha ? Même pas peur !
Si la tonalité de l’article peut laisser penser que nous accueillons avec méfiance les IA, c’est parce qu’à l’heure actuelle cette nouvelle technologie génère encore d’avantage de questions qu’elle n’apporte de réponse. Comme toute nouvelle innovation avant d’arriver à maturité.
De notre point de vue, l’IA est à coup sûr l’un des enjeux majeurs des années à venir. Et si nous sommes très lucides sur ce qu’est une IA, et ce qu’elle n’est pas, nous pouvons d’autant plus nous l’approprier sainement. Elle ne remplacera jamais nos créatifs qui intègrent notre équipe pour leur patte graphique unique et leur singularité. L’IA est un outil puissant qui ouvre le champs des possibles et qu’il appartient à tout un chacun d’apprivoiser en conscience.
Da manière lucide, on peut dire que les IA répondent à une urgence toujours plus omniprésente dans nos métiers et dans nos modes de consommation. Elles sont une réponse immédiate à un besoin d’automatisation de chaque tâche, à un accès à tout, et le plus vite possible. La gastronomie et la mode ont déjà connu le phénomène, faisant naître les concepts de fast-food et fast-fashion. Avec son emballement et les critiques qu’on leur connaît aujourd’hui. L’Art ne fera pas exception, et les prochains mois verront sans doute émerger un peu plus le concept de fast-art, déjà présent avec l’usage de banques d’images libres de droits qui avaient elles-mêmes déjà beaucoup fait parler et qui font aujourd’hui partie du paysage.
À l’agence, nous établissons une veille technologique constante et enthousiaste : nous testons, nous apprenons et nous expérimentons toute technologie prometteuse. Pour cet article, l’ensemble des images a d’ailleurs été créé avec MidJourney. Voici déjà quelques exemples d’applications que nous proposons de manière transparente :
- Création de moodboard
- Création de croquis, rough, et expérimentations graphiques
- Génération d’illustration de Une d’articles
- Génération de textes de remplacement (site web)
Tous ces nouveaux usages sont encore au stade de recherche et évolueront forcément avec la technologie elle-même et sa législation. Chez Viracocha, nous cherchons en permanence à définir les usages de demain, et nous sommes heureux d’accompagner cette technologie dans une démarche de prospective et d’innovation.
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